Когда использовать оптимизацию бюджета кампании Facebook

До оптимизации бюджета кампании (CBO) рекламодатели могли устанавливать бюджеты в Facebook только на уровне набора объявлений (например, аудитории). А если вы управляете несколькими кампаниями, распределение бюджетов для каждой аудитории может оказаться долгим и сложным процессом. Использование CBO может упростить процесс управления кампанией, контролируя, какой бюджет выделяет каждый набор объявлений. Используя ваш бюджет и стратегию назначения ставок, он находит возможности с наименьшими затратами для вашей аудитории. Тем не менее, CBO не может быть ответом для всех. В этом блоге я покажу примеры того, когда вы должны или не должны использовать CBO на основе ваших стратегий кампании в Facebook.

Что такое оптимизация бюджета кампании?

В рамках кампании вы обычно устанавливаете бюджеты на уровне набора объявлений для каждой целевой аудитории. Однако CBO устанавливает бюджет на уровне кампании. Затем алгоритм Facebook берет этот бюджет и распределяет его среди активной аудитории, на которую вы ориентируетесь. CBO был создан для автоматизации процессов в вашей повседневной работе. В целом, он находит наилучшие результаты в зависимости от того, сколько бюджета вы выделили на уровне кампании. CBO учитывает несколько вещей при распределении бюджетов между аудиториями:

1. Бюджет и стратегия назначения ставок: CBO распределяет бюджеты на основе вашей цели и стратегии назначения ставок. Он распределяет рекламные доллары на наименьшую цену за результат, например, на цену за действие (CPA) или на максимальную отдачу от расходов на рекламу (ROAS) во всех ваших группах объявлений. Например, CBO распределит больше бюджета на группу объявлений с ROAS 15,70, чем на группу объявлений с ROAS 1,70.
2. Размер аудитории: Еще один фактор, который CBO учитывает при распределении бюджета, — это размер вашей аудитории и то, где она находит наилучшие результаты. CBO обычно отдает приоритет распределению бюджета по группам объявлений с наибольшей аудиторией. Например, предположим, что ваш дневной бюджет составляет 370 долларов США. Аудитория А имеет размер аудитории 100 000 человек, но аудитория Б имеет размер аудитории 500 000 человек, а аудитория С имеет размер аудитории 50 000 человек. Алгоритм Facebook распределяет больше бюджета на аудиторию B, потому что есть больше возможностей найти лучший результат.
3. Количество наборов объявлений: Независимо от того, есть ли у вас активные наборы объявлений, запущенные в настоящее время или запланированные к запуску, CBO резервирует бюджет для обоих, поскольку он учитывает бюджет на уровне кампании, а не на уровне набора объявлений. Однако, если ваша группа объявлений не запланирована, а вместо этого отключена, CBO не будет учитывать группу объявлений при резервировании бюджета.

Примечание: Поскольку CBO — это автоматизированный процесс, важно не часто приостанавливать или возобновлять наборы объявлений, так как это приведет к неэффективному расходованию средств вашей кампании.Вы перезапускаете фазу обучения каждый раз, когда включаете группу объявлений. В целом, рекомендуется, чтобы наборы объявлений оставались активными в течение как минимум семи дней, чтобы получить достаточно информации.

Является ли оптимизация бюджета кампании необязательной?

В прошлом Facebook был сосредоточен на полной миграции CBO во всех рекламных аккаунтах и ​​внедрял эту функцию поэтапно в течение 2020 года. Однако сейчас это не так, и в этом больше нет необходимости. Это отличная новость, потому что CBO рекомендуется не всем и, следовательно, это позволит рекламодателям выбирать, как распределять свои бюджеты, исходя из своей стратегии.

Почему вы должны использовать оптимизацию бюджета кампании

Facebook развернул CBO, чтобы помочь рекламодателям более эффективно управлять своими бюджетами. Это впечатляющая функция, если она соответствует стратегии вашей кампании и тому, как вы строите свои кампании. Ниже приведены причины, по которым CBO принесет пользу вашей стратегии кампании.

Получите больше пользы от своих кампаний

Если ваш основной KPI состоит в том, чтобы получить больше конверсий, более высокий ROAS или получить более низкую цену за конверсию, вы получите больше пользы, включив CBO в свою стратегию. В целом, CBO найдет самые дешевые возможности для вашей кампании, исходя из вашей цели, бюджета и стратегии назначения ставок. Помните, что при использовании CBO важно сообщать о своей эффективности на основе уровня кампании, а не уровня набора объявлений.

Сведите к минимуму перезапуск фазы обучения

В зависимости от цели вашей кампании и события конверсии (например, покупка, регистрация, просмотр контента) алгоритму Facebook требуется 50 событий оптимизации на основе окна конверсии, которое вы установили на уровне группы объявлений, чтобы выйти из этапа обучения.

Как только ваша группа объявлений успешно сгенерирует 50 событий, она выйдет из этапа обучения. Это означает, что алгоритм имеет достаточно информации о том, какой тип пользователей с большей вероятностью нажмет на ваше объявление по более низкой цене. Чем быстрее ваша группа объявлений выйдет из этапа обучения, тем стабильнее будут ваши кампании.

Выбирая CBO в своих кампаниях, вы сводите к минимуму свои шансы перезапустить фазу обучения, поскольку алгоритм будет распределять ваш бюджет между активными и запланированными наборами объявлений, уменьшая вероятность внесения экстремальных изменений бюджета, которые повлияют на информацию, которую собирает Facebook.

Упрощение управления вашей кампанией

Как упоминалось ранее, вам меньше нужно управлять, когда вы используете CBO, по сравнению с ручной установкой бюджетов на уровне набора объявлений, поскольку CBO корректирует ваши бюджеты для вас и находит возможности с наименьшими затратами в режиме реального времени. Из-за этого лучший способ использовать CBO — создать широкую аудиторию и объединить похожие аудитории. Если ваши аудитории похожи, вы потенциально можете столкнуться с проблемой конкуренции с самим собой, что может привести к неэффективным расходам и более высокой цене за конверсию. Вы можете использовать отчет о перекрытии аудиторий, чтобы узнать, будут ли перекрываться ваши аудитории, если вы настроите на них отдельный таргетинг.

Когда не следует использовать оптимизацию бюджета кампании

Ранее я уже говорил, почему CBO — это впечатляющая функция; однако у него есть свои недостатки. В зависимости от вашей стратегии, вот несколько причин, по которым CBO может быть неправильным выбором для ваших кампаний в Facebook.

Структура вашей кампании ограничивает гибкость

CBO может не работать в стратегии вашей кампании, если у вашего бизнеса строгие бюджеты, разделенные по регионам, рынкам или субрынкам. Например, население штатов различается, что влияет на предполагаемый потенциальный охват на Facebook.

Поскольку CBO обычно отдает предпочтение аудитории с большей оценкой потенциального охвата, она может распределять ваши рекламные доллары таким образом, что это противоречит ограничениям вашего регионального бюджета. CBO работает лучше всего, когда есть гибкость в расходах и аудитории.

Вам нужно контролировать бюджеты в группах объявлений

При управлении бюджетами на уровне набора объявлений мы можем контролировать, какой бюджет он будет выделять для конкретной аудитории.В CBO есть функция под названием «Ограничения расходов на наборы объявлений», которая позволяет рекламодателям распределять бюджеты между наборами объявлений в рамках кампании. Вы можете подумать: «Эта функция устранит ручное управление бюджетами в группах объявлений». Неправильный. Существуют некоторые ограничения при использовании лимитов расходов на группы объявлений.

Вот основные причины, по которым лимиты расходов не оправдают вас, если вам нужно лучше контролировать бюджеты своих групп объявлений:

1. Когда вы добавляете минимальную сумму бюджета, не гарантируется, что алгоритм будет тратить эту сумму. Чем больше наборов объявлений у вас есть в вашей кампании, тем сложнее для этого конкретного набора объявлений потратить минимум дневного или пожизненного бюджета.
2. Когда вы устанавливаете максимальную сумму, если алгоритм превысил эту сумму, и вы хотели бы продолжить показ этой группы объявлений, вам нужно будет увеличить бюджет вашей кампании, чтобы увеличить максимальный бюджет.
3. Если вы используете как минимальный, так и максимальный бюджеты для многих наборов объявлений в кампании, это ограничивает то, как CBO распределяет ваш бюджет по наборам объявлений. Это может привести к повышению цены за конверсию или к недостаточному показу ваших кампаний.
4. В дополнение к пункту три, когда вы устанавливаете минимальный и максимальный бюджеты, некоторые ограничения могут вызвать сильную головную боль, если вы настраиваете это для большого количества групп объявлений! При установке минимума и максимума должна быть разница в 90%. Таким образом, теоретически параметры минимума и максимума не так эффективны, как управление бюджетом на уровне набора объявлений. В результате вы сами создаете больше работы, и СВО тоже не будет столь эффективным.

Таргетинг на нишу аудитории

Если стратегия вашей кампании направлена ​​на охват определенной аудитории, особенно если ваш продукт и/или услуги предназначены для узкой аудитории, CBO не является правильным подходом. Например, бренд B2B может сосредоточиться на привлечении пользователей, которые соответствуют их конкретным критериям продаж.В результате предпочтительнее вручную управлять бюджетом и стратегиями назначения ставок на уровне набора объявлений для аудиторий с более высоким приоритетом.

В этом сценарии лучше не использовать CBO в стратегии вашей кампании, потому что ваша основная цель — достичь этих очень конкретных потенциальных клиентов. Лучше управлять своими бюджетами вручную, чтобы охватить этих клиентов, вместо того, чтобы использовать алгоритм, автоматически распределяющий ваши бюджеты.

Какой метод лучше?

Если вы не уверены, какой метод лучше всего подходит для стратегии вашей кампании, не бойтесь! Вы можете протестировать метод CBO, используя функцию A/B Split Testing Facebook. Узнайте больше об этом в нашей статье «Как структурировать A/B-тестирование в Facebook для любого бизнеса».

Вот несколько советов, которые следует учитывать при проведении A/B-тестирования:

• Используйте функцию «Эксперимент» при создании теста CBO.
• Посмотрите, на что CBO тратит ваши деньги. Это те же наборы объявлений, что и в другой вашей кампании, или они изменились? Если да, узнайте почему.
• Наблюдаете ли вы снижение или увеличение производительности в целом на основе ваших основных KPI?
• Не забудьте основывать свои окончательные наблюдения на уровне кампании и просматривать общее количество событий оптимизации и среднюю цену за конверсию, которую они сгенерировали.

Резюме

Важно не судить, как CBO распределяет ваш бюджет по разным группам объявлений. Вместо этого ознакомьтесь с тем, как работает CBO, используя метод сплит-тестирования, и посмотрите, как это влияет на производительность. CBO рекомендуется снять тяжелую нагрузку с рекламодателей, что приведет к меньшему объему ручной работы. Однако иногда автоматизация определенных функций на платформе Facebook может быть не столь эффективной. Когда вы впервые начинаете работать с CBO, обязательно используйте функцию Facebook Experiments, чтобы проверить, является ли CBO эффективной функцией для стратегии вашей кампании.

Вы можете узнать больше о рекламной платформе Facebook, пройдя сертификацию Facebook Blueprint. Мы объясняем, что это такое, и стоит ли сертификация того.